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丰田告退，奥运会Top赞助还香吗？

摘要：

丰田退出之后，还有4家TOP赞助商徘徊在续约的进退之间。

文|马莲红

随着巴黎地标建筑埃菲尔铁塔挂上奥运五环标志，四年一度的奥运会即将再次拉开帷幕。

奥运会不仅仅是体育健儿的舞台，也是众多赞助商的营销秀场。不过，在众多品牌想尽办法蹭“奥运之光”时，国际奥委会最大的赞助商之一——丰田汽车，却被曝将在巴黎奥运会后终止与国际奥委会的顶级赞助合同。而巴黎奥运会后，除丰田外，还有源讯、普利司通、松下和英特尔这4家企业的顶级赞助合同也将到期。

尽管外界对这些企业是否续约存疑，但事实上，目前国际奥委会总共有15家TOP合作伙伴，规模创历史新高：爱彼迎（住宿）、阿里巴巴（电商）、安联（保险）、源讯（信息技术）、普利司通（轮胎）、可口可乐/蒙牛（非酒精饮料）、德勤（商业咨询）、英特尔（人工智能）、欧米茄（钟表）、松下（音频/电视/视频设备）、宝洁（个护）、三星（手机）、丰田（汽车）、Visa（支付服务），以及今年刚加入的啤酒赞助商百威英博。过去四年中，这些TOP合作伙伴为国际奥委会贡献了约23亿美元的收入，仅丰田一家就在其合同期内贡献了8.75亿美元。而过去10年里，国际奥委会失去了3个TOP赞助商（陶氏、通用电气和麦当劳）。

01 丰田为何要退出TOP计划？ 东京奥运会赞助费打水漂

据日媒爆料，丰田之所以决定不再与国际奥委会续约，是因为这家日本汽车厂商不相信相关组织能够有效地利用赞助资金来支持运动员和推广体育运动。

然而，在外界看来，真正让丰田决定退出TOP计划的根源其实是东京奥运会。

“奥林匹克合作伙伴”（TOP）计划是在国际奥委会于1985年创建的一项全球赞助计划，其目的是创造多样化的收入，由奥运会组委会和奥林匹克运动平等分享。

丰田汽车在2015年与国际奥委会签约，成为第一家获得“奥运会全球合作伙伴”头衔的汽车厂商，从2016年开始到2024年，整个合作周期虽然跨越4届奥运会，但丰田真正属意的是2020日本东京夏季奥运会。汽车产业是日本第一大经济支柱，占日本工业总产值的40%，占日本经济体量的8%，丰田愿意花8.75亿美元“打广告”完全在意料之中。

丰田总裁兼首席执行官丰田章男（左）和国际奥委会主席巴赫签约合影

彼时，丰田集团总裁丰田章男表示，成为奥运会的顶级赞助商对丰田集团意义重大，在这项体育盛会的帮助下，将有助于丰田集团更好展示自己的技术，包括燃料电池技术、自动驾驶技术、新能源技术等，有助于丰田集团的市场拓展。

然而2020年东京奥运会上，丰田却没能实现预期的营销效果——因为东京奥运会延期一年后空场举办，打乱了原有的营销计划，不少赞助商临时“大撤退”，丰田也最终决定取消在日本国内投放奥运相关广告，总裁丰田章男也没有参加奥运会开幕式。

而外界也猜测，丰田可能担心参与东京奥运会，会给企业造成负面影响。在东京奥运会尚未开幕前，当地人民对疫情没有得到有效控制，依然坚持举办大型赛事感到不满。此外，有媒体报道称，围绕奥运会推迟和很多场馆不安排观众的问题，与国际奥委会等主办方沟通不畅，是丰田汽车放弃奥运会相关广告的重要原因之一。

同时，由于东京奥运会后贪腐问题被接连揭露，丰田选择公开与奥运会分道扬镳，其不满态度可见一斑。

不过，即使退出奥运会也不意味着丰田即将终止赞助体育。6月11日，丰田宣布成为全美NFL腰旗橄榄球锦标赛的赞助合作伙伴，此前在2023年10月丰田已经签约为美国橄榄球联盟官方汽车合作伙伴。

02 合作即将到期，4家TOP伙伴态度未明

丰田之后，源讯、普利司通、松下和英特尔这4家企业的顶级赞助合同也将在2024巴黎奥运会之后到期，新的周期，这四家企业还会继续留在“奥运TOP大家庭”的可能有多大？

外界看来，法国IT公司源讯续约的可能很低。这家企业自2002年盐湖城奥运会开始成为TOP合作伙伴，但该公司2023年度财报出现了巨额亏损，背负近50亿欧元债务，就在不久前，这家公司与债权人合作，并确定了财务重组协议，该协议将于7月前实施。尽管源讯声称会确保巴黎奥运会不受自身问题影响，但续约已经不大可能。

在四家企业中，普利司通和丰田的情况最为接近，这家轮胎企业同样是在东京获得奥运主办权后，才签约成为国际奥委会的TOP赞助商，随着丰田退出，与其有深度捆绑合作的普利司通有很大概率也将终止赞助。近期普利司通在一份声明中表示：“我们正在不断评估我们的全球合作伙伴组合”。

同为日企的松下与国际奥委会的合作关系可以追溯至1985年，双方合作历史超过30年，但从2023年开始就有日媒放出消息，松下正在液晶屏市场中败下阵来，这可能促使松下进行业务转型。由于包括液晶屏在内的视觉设备几十年来一直是松下与奥运会合作的核心，因此未来松下是否会续约也同样是一个未知数。

英特尔是四家企业中最有可能续约的。英特尔与国际奥委会的合作起始于2017年，目前其正将奥运会作为人工智能创新的试验场，推出面向2024年巴黎奥运会的AI平台创新：沉浸式现场体验、革命性的8K直播、2028年洛杉矶奥运会。同时考虑到即将到来的2028年洛杉矶奥运会，英特尔作为美国本土企业，续约概率极大。

03 丰田之后 中国车企有望接棒？

丰田的高调退出、其他4家即将到期的品牌态度未明，一时间引发了媒体对奥运TOP营销计划前景的担忧，甚至有媒体认为，奥运已经无法兑现其吸引全球10亿粉丝的承诺，未来品牌参加奥运营销的意愿将持续走低。

然而，负责国际奥委会营销工作超过20年的前负责人迈克尔-佩恩表示，“多年来，有些TOP合作伙伴从未续签过任何类别的协议，之后也再也没有续签过。而新的合作伙伴和新的类别也接踵而至，所以我想说的是一切照旧。”

同样熟悉TOP计划的还有曾负责可口可乐体育赞助的Ricardo Forty也表示TOP赞助商的更换“非常正常”：“可口可乐和欧米茄这两个最长久的合作伙伴之间的关系只是例外，而不是常态。”“TOP 计划实际上很灵活，因为它始终与市场发展或行业发展保持同步。”

今年1月，百威英博加入TOP计划，尽管2024巴黎奥运会将实施全面的禁酒令，所有场馆在比赛期间将不向现场观众出售酒精饮料，但这家企业依旧决定让旗下的无酒精品牌 Corona Cero成为奥运会的全球啤酒赞助商。这提醒人们，世界最大品牌远未放弃奥运会。

而这也表明，国际奥委会在接受传统赞助类别的同时，也正在向更多类别的品牌展开怀抱。近年来，国际奥委会一直在向互联网靠近，并逐步放开对品牌营销的限制。

同时，随着丰田退出，国际奥委会或将寻找新的汽车合作伙伴，正在积极出海的中国汽车品牌或将加入其中。在刚刚结束的马来西亚车展上，比亚迪、长城、广汽传祺、零跑、哪吒等中国车企的展位前人头攒动，来自其他车企的“友商”组成观光团轮番打卡，这只是中国车企出海的冰山一角。

当前，中国汽车正处于出海的窗口期，2023年，中国汽车出口量达522.1万辆，而日本是442万辆，中国首次超过日本成为世界第一大汽车出口国，比亚迪、奇瑞、长城等车企纷纷出海建厂。

体育是车企出海的“好搭档”。今年1月份，比亚迪取代德国大众成为2024欧洲杯官方出行合作伙伴，5月19日又宣布牵手美洲杯，成为赛事拉美区域官方合作伙伴；奇瑞汽车正在与切尔西谈判2024/25赛季赞助事宜，下赛季或许有望在英超赛场见到这家中国车企的身影；不久前，鑫源汽车也宣布成为国际米兰官方汽车合作伙伴。（往期相关报道：美洲杯+欧洲杯，比亚迪双响炮开启车企“足球大年”）

随着中国汽车品牌即将进入“大航海时代”，以体育为媒的营销动作将越来越频繁，而中国汽车品牌也将有很大概率出现在未来的奥运赛场。

注：本文所用图片来自于IOC官网